苹果“渗透”影视业：路线跑偏or另一场“豪赌”？
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中经记者张靖超北京报道
进入7月，电影暑期档逐渐进入高潮。近日上映的电影《F1：狂飙飞车》，其出品方名单中，除好莱坞巨头华纳兄弟外，还有另一个在电影行业略显陌生的名字——苹果。
虽然苹果推出的电影、剧集数量并不多，影视相关业务带来的营收与利润也非常有限，但作为智能终端领域的全球巨头，苹果近几年从流媒体到相关硬件都逐渐发力，与影视行业的联系也日益增多。
不过，影视行业规模终究有限。以好莱坞四大巨头中目前市值与盈利能力最强的迪士尼为例，其2024财年的营业收入为913.61亿美元，净利润为57.73亿美元；流媒体巨头奈飞2024财年的营收为390亿美元，净利润为87.12亿美元。作为对比，苹果同期的营收为3910.35亿美元，净利润为937.36亿美元。即使迪士尼与奈飞这两家公司的数据相加，距离苹果的营收与净利润规模也相差甚远。
为何苹果会盯上影视行业？《中国经营报》记者就此采访了部分销售苹果TV的商家、用户以及行业分析人士。从采访中，通过独特的产品特点与优势进一步提升溢价，完善iOS操作系统的软硬件产品生态，成为各方都提及并认可的观点。但是苹果CEO蒂姆·库克近日表示，苹果进军影视行业，并非为了多卖iPhone、iPad等产品，而是因为有能力创作出好的故事，这似乎昭示了苹果的影视野心。
生态整合扩展
苹果旗下的业务中，与影视行业有直接关联的是AppleTV+和AppleOriginalFilms（即苹果原创电影）。
其中，AppleTV+是苹果在2019年推出的流媒体平台，面向消费者的播映影视作品，并进行会员运营，成为集放映、运营等功能于一体的平台；苹果原创电影则是负责电影长片制作与发行的部门，相当于传统影视行业的制片、发行公司，聚焦立项、投资、拍摄、院线宣发。
记者查阅过往苹果推出的电影海报发现，几乎所有贴着“苹果原创电影”标志的电影长片，最终都会在AppleTV+上线，而AppleTV+平台上的电影自制内容也基本出自苹果原创电影。
从过往几年苹果推出的剧集、电影等产品来看，能为公司创造的营收与利润都非常有限。记者翻阅苹果公司自2019年以来的财年年度报告发现，财报鲜有提及上述业务。但这并不意味着苹果在内容领域不肯花钱投资。公开资料显示，2023年12月，作为苹果原创电影参与出品的首部在中国内地上映的院线电影《拿破仑》，其成本高达2亿美元；2024年2月，苹果原创电影出品的《阿盖尔：神秘特工》的成本也高达2亿美元。
对于近日上映的《F1：狂飙飞车》的成本，美媒《综艺》称其成本为2亿—3亿美元。另据《华尔街日报》报道，此前F1电影项目在好莱坞兜售时，大部分主流制片厂都卷入竞价大战，最终苹果以近2.5亿美元的惊人投资“踢开了所有人”，主演布拉德·皮特的片酬也超过了行业标准，并且还享有票房分红权。记者就此信息向苹果方面核实，不过对方对此未作回应。
苹果如此慷慨，其目标是什么？此前有许多行业分析人士向记者表示，苹果在AppleTV+以及苹果原创电影上的布局，更像是对其生态版图的补充。
Canalys分析师KierenJessop对记者表示，AppleTV+在保持用户跨设备参与苹果生态系统方面扮演重要角色。AppleTV+通过与iCloud、AppleMusic等服务整合，为用户提供更加便捷和无缝的体验，这种整合使得苹果公司能够更好地满足用户的需求，增强用户对苹果公司品牌的忠诚度。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者指出，苹果布局内容领域是为完善生态闭环，通过AppleTV+的独家内容增强用户黏性，同时提升硬件产品溢价能力，形成“硬件+内容+服务”的盈利模式。
在新近上映的《F1:狂飙飞车》中，人们也能看到影片与其他苹果产品的联动，例如从赛车内视角拍摄的赛道与赛车内画面，均采用了iPhone的拍摄技术。此外，在今年6月的苹果全球开发者大会WWDC2025上，《F1:狂飙飞车》的宣传片成为开场演讲的序幕，苹果还首次为一部电影推出ApplePay支付购票优惠活动，试图将其庞大的生态用户转化为电影观众。
注定坎坷的独立影视之路
然而，也是在WWDC2025上，苹果CEO蒂姆·库克的一番话又显示出苹果对影视及相关业务的重新定位。他表示：“苹果本质上是一家工具制造商，AppleTV+并非iPhone的营销工具，而是力争在讲伟大故事的同时成为一项伟大业务。”
这一观点也与部分苹果TV用户的感受有所契合。公开资料显示，苹果TV是苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品，用户可以通过苹果TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、Mac、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。
作为苹果TV的用户，朱先生向记者说道：“买苹果TV主要是看中它非常强的视频解析能力，即使电视是4K或者8K的，如果机顶盒的解析能力不够好，那种影音体验也会打折扣。AppleTV+以及苹果TV都不在中国提供服务，何况苹果自制的内容很少。”
也有售卖苹果TV的商家向记者透露，不少用户在购买硬件后，会选择去观看奈飞或其他流媒体平台的内容。
从2019年AppleTV+推出，“高质量原创”的精品路线是苹果一直以来的战略，产出了一系列备受评论界赞誉的作品，如获得奥斯卡最佳影片的《健听女孩》（CODA）、入围奥斯卡最佳影片提名的《花月杀手》等。
但高口碑并未完全转化为大众市场的渗透率。在流媒体方面，根据尼尔森的数据，AppleTV+在美国的订阅用户数约为2720万，远低于同期推出的Disney+和HBOMax。研究公司Antenna的数据显示，AppleTV+的月度用户流失率高达6%，是Disney+（3%）的两倍、奈飞（2%）的三倍。用户们往往在观看完某部热门剧集后就退订了，这背后是其内容库体量过小的硬伤。在院线电影方面，猫眼专业版的数据显示，《花月杀手》的全球票房为1.54亿美元，《拿破仑》为2.29亿美元，《阿盖尔神秘特工》为9354.2万美元，《F1：狂飙飞车》则有望为苹果创下其院线票房新高，截至7月3日，该片上映7天，全球票房已达到2.11亿美元。按照行业“票房三倍于成本方能回本”的普遍规律来看，这些影片的回报难以让苹果从这些影视项目中收获回报。
可以说，从内容投资的角度来看，无论是AppleTV+还是苹果原创电影，将影视内容作为单独的业务线来发展，注定十分坎坷。因为无论是与迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙等传统巨头，还是与同为科技公司的亚马逊相比，苹果的内容库数量不足的缺点明显，难以保证用户可以持续付费，同时也没有任何IP可以让他们不断开发出衍生作品以保持更新频率。
“还有一点也挺关键的，苹果是没有自己的电影线下发行渠道的，这个特别重要。即使是梦工厂这样的知名好莱坞公司，在过去的二十多年里，因为发行能力弱，常常不得不跟迪士尼、派拉蒙、环球等公司合作。可是与大发行商合作，虽然可以在一定程度上保证影片的发行规模与影院排片量，但会挤压苹果的票房分成。”从事电影制片的金妍说。
从苹果最新发布的2025财年第二财季的报告来看，截至报告期末，苹果的现金及现金等价物高达281.62亿美元，如此雄厚的现金储备足够苹果在影视行业充分“试错”，但这与苹果的科技主业相隔甚远，能为苹果带来多少助力，还需要进一步观察。
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