根据青眼情报发布的《2024中国化妆品年鉴》，2024年中国化妆品行业市场规模同比下降2.83%，线下渠道销售额同比下降6.1%，在传统美妆业绩低迷、行业内卷的时代，有一个赛道却逆势暴涨超10%——运动美妆赛道，其中脸部运动彩妆网络零售额甚至增长超60%！

运动美妆，会是下一个千亿级的大生意吗？

#01

社会现象洞察：它在质疑声中偷偷暴涨

国家卫生健康委会同多部门启动实施为期三年的“体重管理年”行动，2025年正是“全民体重管理”落地年；近年来也要越来越多在赛场上拼搏的运动员开始出现在大众视野，以其运动精神成为新时代的偶像……种种因素带起了全民运动的风潮，户外运动热潮也持续升温。在这股新浪潮下，运动正在从“一项活动”转变成“一种生活方式”，消费者对运动的诉求也发生了变化，过去运动的核心诉求是健康，现在消费者对运动多了社交需求和仪式感需求，它不再只是燃烧卡路里，而是成为了新型社交货币和展现个性与生活态度的生活方式。

在全民运动的趋势下，品牌紧跟趋势焕发了新生机。比如潜云品牌服务过的客户韶音，主打的就是专业运动耳机，把运动耳机的销量干到了全球第一，连续4年蝉联国内骨传导耳机销售额的桂冠，占全球出货量的70%；

潜云X韶音 | 走出专业品牌破圈之路，斩获品类销售额第一

△潜云x韶音 | 专为运动人群打造的运动耳机

以及目前正在合作的客户探险者，专注于户外露营，一年能达到10个亿的体量。

△潜云x探险者 | 专注于户外露营产品

除了本身就处于户外、运动行业的品牌，其他行业的品牌也纷纷入局，卷出新赛道，试图分一杯羹。比如太阳鸟、波司登等服装品牌开始推出户外产品线，如冲锋衣、速干衣等。

本来就卷出各种花样的美妆市场也不例外。2023年亚运会决赛期间，田径运动员吴艳妮带妆参加比赛引发大众对运动带妆的讨论，热搜话题阅读超千万，有人质疑，有人却更喜欢她悦己、张扬、自信的态度。

在越来越开放包容的社会环境下，消费者更加在意取悦自己，注重个性化和独特性，对运动带妆的态度也发生了转变，她们会选择带妆到健身房、体育馆——她们既追求运动的快感，也希望在运动时也能保持好状态，彰显活力、展现个性。

在这种趋势下，各大品牌都积极布局运动美妆市场。Global Market Insights最新报告指出，运动美妆市场将在2028年突破314亿美元规模，其中亚太地区以13%的年均增长率领跑全球，成为最具潜力的增长市场，各大品牌也紧跟趋势推出运动美妆产品、开展场景活动：

自2025年3月，欧莱雅、橘朵、雅诗兰黛等美妆品牌都开始融合健身房、网球、露营和骑行等户外运动场景，推出更加防晒、持妆的高性能产品。

比如雅诗兰黛，今年3月就在上海西岸梦中心打造了一座24小时营业的网球主题快闪空间，以明星产品Double Wear粉底液为核心，希望通过沉浸式运动场景体验，强势传递“运动不脱妆”的消费理念，话题在社交平台上超3亿次传播。

#02

洞察底层逻辑：从美妆到运动美妆，做对了什么？

①从细分赛道找机会

当美妆品牌进军户外场景，户外品牌开拓美妆产品，户外与美妆领域的边界开始逐渐消融，行业破解融合，两个看似完全没有关联的行业碰撞给我们带来了启发：运动+美妆，旧元素的新组合=新赛道。

比如潜云品牌2024年服务的母婴品牌哈秀，母婴本来就是一个红海市场，但哈秀洞察到了宝爸宝妈在家庭出行的过程中同时有带娃和储物的需求，于是推出创新品类遛娃行李箱，将“工具型行李箱”转向“家庭出行解决方案”，在实际场景下解决家庭出行的痛点。

△潜云x哈秀 | 旧元素的新组合

② 精准场景直击痛点

运动和美妆，在大众的认知里本来是两个毫不相干的概念，运动会出汗，带妆容易闷汗，但这一矛盾恰恰催生了绝佳的商业机遇：将暴汗的运动场景与美妆强绑定，借运动场景突出产品服帖、持久不脱妆的功能——所以运动美妆吸引的绝不只是运动带妆需求的那拨消费者，更是虽然不运动、但是对美妆产品有更高要求的消费者。正如有运动美妆品牌创始人指出：“真正的目标客群是那些活力充沛却抗拒繁琐的现代女性，她们追求高效、多效合一的解决方案，拒绝为美丽支付过多时间成本。”

在冲突中发现商机，将对立需求转化为独特卖点——真正的创新不是避开挑战，而是拥抱并转化它。

就像潜云品牌服务过的客户孕味食足，孕味食足做的是零食，但它避开了跟三只松鼠、良品铺子等头部品牌的竞争，而是找到细分赛道——孕妇零食，可零食自带不健康的负面联想、消费者不容易接受，怎么办？把它跟孕妈的真实生活需求——加餐——联系起来，强化健康营养属性的同时，自带场景、时间和购买理由，更是连续五年做到了全网孕妇零食销售额第一。

△潜云x孕味食足 | 孕妇加餐零食赛道NO.1

#03

品牌启示：如何在红海中找到蓝海？

存量市场下，品牌需积极在大行业里挖掘细分机会，持续洞察消费新需求。可眼见之处都是红海，如何才能在红海市场中精准选对蓝海赛道？

① 以细分场景为增长突破口

在这个产品过剩而注意力稀缺的时代，场景需求洞察正在重塑商业竞争的底层逻辑。当盲目的功能参数竞争陷入内卷，当现代企业从规模扩张走向价值深耕，品牌竞争的战场早已不是从前“量大管饱”的时代，而是转向“精准击中”的细分场景需求。那些能够精准捕捉特定情境下用户痛点的企业，正在开辟全新的价值赛道。吸引一群人，比吸引所有人更明智。与传统的产品思维不同，场景思维以用户为中心，关注的是“特定用户在特定场景下想要完成什么任务”。

场景化的另一个趋势是从满足需求到创造需求。通过挖掘用户潜在的场景需求，企业可以创造出全新的市场机会。比如，共享经济的崛起就是场景化商业创造需求的典型案例。共享单车并不是因为人们突然需要骑自行车，而是因为企业在“短途出行”这一场景下创造了一种更便捷、更经济的解决方案。

在潜云品牌看来，所有需求都生长在具体的场景土壤中，未来的商业竞争将不再是单纯的产品竞争，而是场景竞争。消费者有多少使用场景，品牌就有多少增长空间。如果你没有资源做全域覆盖，那就唯有深度挖掘多元场景下的消费痛点，灵活响应不同趋势下的新需求，在细分领域抢先布局，精准打一个细分群体。

选好细分场景，小池也能有大鱼。

那么怎么挖掘场景需求呢？第一，拆解用户旅程，标注出用户在不同时间段的高频痛点时刻，基于真实时间线和行动轨迹拆解用户需求；第二，捕捉关键瞬间，使用观察法，通过跟随用户并记录其自然行为和即时抱怨，可以发现用户在使用产品时的“关键瞬间”。这些瞬间往往是用户需求的爆发点，也是产品改进的切入点。

就像潜云品牌合作的被骑友称为“国产神表”的iGPSPORT迹驰，专注于户外骑行场景，满足“专业运动指导”的需求，针对的是乐于消费潮流科技、愿意为智能创新买单的高价值人群，潜云品牌通过品牌问题梳理，锁定品牌顶层策略、帮助iGPSPORT搭建品牌增长体系，建立视觉策略与体系，强化品牌认知度与竞争力。

△潜云 x iGPSPORT | 专注户外骑行场景

② 学会提供解决方案

面对需求升级的消费者，消费者需要的是解决方案，而不仅仅是某个产品——任何一款受消费者欢迎的产品一定是一个痛点解决方案，哪怕仅仅只是一些情绪价值。比如潜云年度服务的品牌石头科技，敏锐捕捉消费者对家庭清洁需求的转变和用户痛点，用石头自研技术将扫地机器人行“半自动工具”进化为“家庭清洁中枢”，为消费者提供更精细化的清洁解决方案，成为全球扫地机器人NO.1。

△潜云x石头科技 | 销售额全球第一

品牌需要从“产品提供者”变为“场景解决方案者”，消费者有需要，市场就要及时觉察并给出回应。就像很多成功的企业家说过的那样：“为顾客提供有价值的解决方案，赚钱只是顺带的事。”——这就是不销而销。

△潜云x石头科技 | 一种产品满足多个场景，提供一站式解决方案

③打铁还需自身硬

最后，打铁还需自身硬，产品功能一定要过关。就像运动美妆的兴起，消费者有运动带妆的需求，但传统彩妆在防汗、防晒、持妆上都难以支撑，而运动彩妆则将彩妆从“审美竞争”转型到了更高维的“功能竞争”。如果产品功能不过关，在用户面前根本藏不住。毕竟，不是谁都能成为砸冰箱的海尔，也都不想成为陷入危机的罗马仕。

总结：从场景痛点寻找蓝海

运动美妆的崛起揭示了存量时代商业创新的本质：在红海中挖掘蓝海，关键在于精准捕捉场景痛点。在信息过载的时代，用户的困境不再是“能买什么”，而是“为什么非买它不可”。当品牌从产品思维转向解决方案思维，才能在饱和的市场中发现蓝海，才能在瞬息万变的市场中持续领跑。真正的竞争不在同类产品的货架上，而在用户特定时刻的痛点解决方案中。

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